Microempresas: Objetivos del Negocio e Indicadores Claves de Desempeño

Un Indicador Clave de Desempeño (KPI, por sus siglas en inglés), es un valor cuantificable que muestra qué tan efectiva y eficientemente una compañía está alcanzando sus objetivos del negocio. 

El término "valor cuantificable" es importante. Los KPI muestran información específica, para brindarle una medición clara de su progreso. 

En lugar de decir, "Nuestros clientes están satisfechos con nosotros", Ud. debería decir algo así como: "El 84% de nuestros clientes comprarían nuevamente nuestro producto, y el 82% nos recomendaría a un familiar o a un amigo".

Eso es mucho más poderoso que un criterio anecdótico; puede ayudar a visualizar potenciales problemas; y permitir la adopción de medidas para que estos no ocurran o su impacto sea mínimo. 

Sus KPI son una especie de sistema de alarma temprana. Cuando no alcanza sus objetivos, puede considerarlos una luz roja de advertencia, parpadeante en su negocio.

Es recomendable utilizar estos KPI en los diferentes procesos de su empresa. Desde la producción (si es que produce), las compras, la gestión del inventario, las cuentas por cobrar y pagar, etc. 

Es común, en el mundo de las microempresas, observar que estos indicadores tan importantes, no se utilizan. Y no solo eso, sino que el empresario ni siquiera los ha identificado. 

Es más, probablemente no haya aún definido los objetivos del negocio…

¿CÓMO SE DEFINEN LOS OBJETIVOS DEL NEGOCIO?

Los Objetivos marcan el “norte” de nuestra Compañía. Reflejan nuestra estrategia.  SÍ, Ud. también tiene estrategia, (o debería tenerla), ya que no es algo exclusivo de las empresas grandes.

A modo de tener una guía de cómo debe ser un Objetivo, le propongo el uso de la técnica SMART.

• Specific (Específico): todo objetivo debe de ser lo más específico y concreto posible, preguntándonos siempre PARA QUÉ es importante alcanzar dicho objetivo.
• Measurable (Medible): todo objetivo se debe poder medir.
• Attainable (Alcanzable): antes de fijarse cualquier objetivo, debe tener evidencias de que es posible alcanzarlo, ya que si marca objetivos inalcanzables, lo único que conseguirá es frustrarse.
• Realistic (Realista): los objetivos que fije, deben de ser relevantes y deben retarlo a salir de su zona de confort, pero a la vez tiene que ser realizables y realistas, para lo cual es importante que sepa los recursos con los que cuenta para alcanzar esos objetivos.
• Time-bound (Con plazo determinado): cualquier objetivo que fije tiene que tener una fecha de realización o tiempo límite para alcanzarlo.

Es importante no definir objetivos generales cómo “aumentar la cuota de mercado”, “aumentar las ventas”…, más bien deberían ser, por ejemplo:

Objetivo 1: En el año 2018 se aumentará la cuota de mercado un 10%.
Objetivo 2: Para septiembre de 2018; el monto de ventas será de $4 millones.

Como hay varios procesos involucrados en cada Objetivo, es sano definir los KPI que son necesarios monitorear para asegurar el cumplimiento de los Objetivos.

¿POR QUÉ USAR KPI?

Determinar los KPI, y prestarles atención, lo mantiene en el camino correcto. Si los ha determinado correctamente, ellos reflejan los elementos más importantes para su negocio en la actualidad. 

Si tiene empleados, los KPI también tienen otros propósitos. No solo ayudan a que Ud. y sus empleados se mantengan enfocados en las cosas adecuadas, sino que también le dan la capacidad de gestionar a tus empleados más efectivamente.

Si tiene un responsable de ventas, por ejemplo, ambos pueden ponerse de acuerdo en algunos KPI realistas de venta, y luego medir el desempeño de esa persona de acuerdo a los KPI. Es una medida más objetiva, y es más fácil mantener a esa persona concentrada. 

Así, en lugar de decir, "Me gustaría que vendas", puede decirle, "El KPI en el que nos pusimos de acuerdo era atraer 20 clientes nuevos cada mes, pero solo recibimos 12 este mes".
Eso ayuda a crear una discusión mucho más efectiva. Sin el KPI, su responsable de ventas se puede poner a la defensiva por su deseo poco específico de tener "más ventas", y decir que sus expectativas son poco realistas.

¿QUÉ KPI DEBERÍA USAR?

La respuesta a esto viene desde la correcta definición de los Objetivos del Negocio que previamente ha realizado.

La mayoría de las empresas en la actualidad tienen demasiada información disponible, por lo que no la recolecta toda; eso puede abrumar y distraer. Sea selectivo, y asegúrese de que esté recolectando y monitoreando solo lo más importante.

Por eso es tan importante tener una lista clara de objetivos del negocio. Empiece con esta lista, y desarrolle KPI que reflejen cada una de las áreas de mayor importancia, acorde a dichos Objetivos.

Cuando haya identificado las áreas correctas en las que debe enfocarse, va a necesitar elegir KPI específicos que debes medir.

Hay diferentes tipos de KPI, dependiendo de los procesos que necesite monitorear para ayudarlo a alcanzar los objetivos del negocio.

En el caso de procesos financieros,  los KPI, podrían ser ingresos, utilidad neta, contribución marginal de sus productos o familia de productos, o algo más específico, como por ejemplo, si la deuda es un problema para su negocio, el nivel de deuda general podría ser un KPI al que necesitará prestar atención.

Si Ud. Necesita medir procesos relacionados a la operación, los KPI que defina, deben enfocarse en la eficiencia de las mismas. ¿Qué tan rápido puede enviar los pedidos de sus clientes?, ¿qué tanto tiempo permanecen los productos en su inventario antes de venderse? 

En el área comercial, los KPI se enfocan en la satisfacción de sus clientes ya existentes; entender cuan leales son…. y esto podría llevarlo a preguntar: ¿Y cómo se mide la Lealtad de mis clientes?

Para medir la Lealtad, suele utilizarse el NPS. Quizá alguna vez lo escuchó nombrar… sino, no se preocupe.

El NPS o Net Promoter Score ® es un índice que mide la disposición de los clientes a recomendar los productos o servicios de una empresa a otras personas. Es una métrica de la experiencia de cliente que utilizada para medir la lealtad de un cliente hacia una marca o empresa.

Como indicador se basa en la sencilla pregunta “¿Cuál es la probabilidad de que recomiende esta compañía a un familiar o amigo?“, pidiendo a los clientes que contesten en una escala de 0 a 10.

Las respuestas a la pregunta de NPS permiten dividir a los clientes en tres grupos que se diferencias por sus comportamientos.

Promotores (10 o 9): Entre todos son el grupo más feliz, donde la empresa puede encontrar a sus más leales clientes. Es probable que recomienden activamente a la marca a otras personas. En general, es placentero para los empleados tratar con ellos.

Pasivos (8 o 7): Muy probablemente son clientes satisfechos. Pero se mantienen de alguna forma indiferentes a su empresa. Es probable en este caso que no hablen mal de tu marca, pero tampoco la aman tanto, como para promoverla o recomendarla.

Detractores (6 al 0): No son precisamente el grupo más feliz. Todo lo contrario. Casi con seguridad experimentaron alguna (o varias) malas experiencias interactuando con su compañía.

Para calcular el NPS tan sólo es necesario restarle el porcentaje de Detractores al porcentaje de Promotores. Como resultado se puede obtener un valor que va en escala de -100 (cuando todos los clientes son detractores) a 100 (si todos los clientes son promotores).

Por supuesto existe una amplia gama de KPI, pero como le decía, depende de sus Objetivos de Negocio… y esto es muy importante definirlo previa y correctamente.

¿CÓMO MONITOREAR SUS KPI?

Por supuesto, establecer KPI no tiene sentido a menos que los monitoree constante y regularmente, y tome medidas tan pronto como note un problema.

De ser posible, cree una especie de tablero donde recolecte toda la información en un mismo lugar y donde sea fácil actualizarla. Algunos sistemas informáticos ofrecen esta función, y también hay muchos proveedores de programas de "tableros de comando", que toman la información de varios sistemas y le permiten monitorearlo en tiempo real.

Todo depende, por supuesto, de qué información quiera monitorear y cuánto esté dispuesto, o en la capacidad, de invertir para obtener soluciones informáticas. 

Si prefiere mantener las cosas simples, Ud. mismo puede recolectar información en una hoja de cálculo o en una base de datos. Tan solo asegúrese de que Ud., o alguien en su empresa, haga de esto una prioridad y lo haga frecuentemente.

Si Ud. no es bueno para alcanzar sus metas, no se sienta mal, puede ser tentador el enfocarse en solamente aumentar ese número, pero lo más importante es identificar la causa del problema. Esto puede tomar tiempo, pero si eres consistente y te enfocas en ello mes a mes, entonces deberías ver una mejoría.

Con tiempo, probablemente necesitará actualizar sus KPI. 

Si sus objetivos estratégicos cambian, entonces tus KPI deberían cambiar también.

Y, a pesar de que se puede ver tentado a cambiar aquellos que no logra alcanzar, los que probablemente necesite cambiar son aquellos que alcanza constantemente. 

Si un KPI está "verde" todos los meses, esto puede indicar que esta área de su negocio no tiene problemas y que no necesitas enfocarte más en ella. O, tal vez, que necesitas establecer un objetivo más agresivo.

En resumen, debe monitorear sus KPI regularmente, tomar medidas cuando no alcanza sus objetivos, y actualizar sus KPI para asegurarse que estos, reflejen el progreso de su negocio en comparación con sus Objetivos.

Javier Fransoy
jfransoy@gmail.com
Doctor en Dirección en Empresas (UCEMA) (cand. 2018)
Master en Dirección en Empresas (UCEMA)
Posgrado en Administración y Planificación Estratégica (UBA)
Ingeniero en Sistemas de Información (UTN)

Escrito por: Ing. Javier Fransoy